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不到2秒就卖出1个蛋挞,这个品牌会是对抗“千亿烘焙倒闭潮”的新范式?

发布来源:Foodaily每日食品 作者:Chiyuko Qiu 发布时间:2021-06-02 15:26:01

烘焙行业的颠覆式创新该怎么搞?不妨看看BAKE,这位才8岁的网红小生吧!

新冠疫情肆虐,给日本的烘焙、糖果行业带来不小的冲击。海外游客巨减、国内推行居家防疫政策,许多日本烘焙名店忍受着巨大的经营压力,关店甚至倒闭已经司空见惯。日本著名的烘焙网红店BAKE也没能独善其身,在202045月间决定全国店铺暂停营业,组织员工远程办公。

为了让更多居家消费者在疫情肆虐中感受到一丝甜蜜的慰藉,BAKE20206月开设了官方的在线商店“BAKE THE ONLINE”。结果在短短几个小时内上架商品就被抢购一空!目前,“BAKE THE ONLINE”已陆续推出各类新品预售、杂锦品牌甜品礼包、节日限定BOX等产品,受到大批粉丝的追捧。

BAKE,在国内烘焙界眼里,是一个家喻户晓的传奇品牌。它的传奇,不仅在于一年售出 2000万个蛋挞、不到两秒就卖出一个的高不可攀的销售佳绩,而是它在企业经营中的很多独创做法。这种创新思维,正在给处于变革下的中国烘焙行业带来新的思考,新的方向。

被精选为Foodaily FBIC2021的【新XIU品牌】,在BAKE与众不同、看似离经叛道的创新做法背后,究竟藏着怎样质朴童真的品牌初心?BAKE的颠覆式创新,能否成为烘焙产业革命的新范式?

01

一样的子承父业,

为何他能把传统生意做火?

家族世代传承是很多日本企业、品牌延续百年甚至更久的主要方式。即便是如BAKE这样的网红品牌也是如此。

BAKE创始人长沼真太郎1980年代出生于日本北海道有名的烘焙甜品世家きのとや(KINOTOYA)。作为长子,真太郎从小就被当作接班人进行培养。经营一家成功的烘焙店一直是长沼的梦想,来自父亲的言传身教也使他领悟到了制作甜点的三大准则:1、新鲜至上;2、功到自然成;3、优质原料造就优质产品。这三条准则后来也的确贯穿了BAKE品牌的整个管理体系。

長沼真太郎与父亲長沼昭夫(きのとや)。图片来源:BAKE MAGAZINE

为了实现自己的目标,长沼真太郎进入庆应大学商学部就读,毕业后加入日本巨头公司丸红贸易公司的点心贸易部门,从零开始学习点心贸易、市场的相关知识。经过数年大企业的历练后,长沼辞去工作,加入了父亲经营的烘培甜点店きのとや,担任新品牌“KINOTOYA2”在新千岁机场的负责人。凭借不懈努力地研发和颇具创新的营销战略,长沼真太郎让原先仅在きのとや(KINOTOYA)的一角进行贩卖的芝士蛋挞成为店里的当红产品,日均销售数千个。

这一成功令长沼备受鼓舞,他迅速抓住时机,在东京新宿开设第一家芝士蛋挞专卖店“BAKE CHEESE TART”,并打出北海道最受欢迎的芝士挞的口号,迅速吸引消费者眼球。短时间,芝士挞热潮就席卷东京及日本其它城市,迅速风靡至海外,一举成为亚洲最知名的芝士蛋挞品牌

BAKE 推出的2021年母亲节限定礼包。图片来源:BAKE官网

BAKE CHEESE TART”成立第一年,年销量3000万个,销售额1亿日元,第四年飙升到90亿日元。如今,奇迹仍在不断创造,目前“BAKE CHEESE TART”已刷新平均一秒就销售一个的记录。

BAKE成立后的4年间,销售业绩呈现指数级的增长。图片来源:ITmedia ビジネスオンライン

海外市场也是捷报频传。2015BAKE在中国香港开店后,迅速创下日销售6500件的佳绩,两个月内在Facebook上增加了3000多个帖子,晋升网红潮店。随后,BAKE不断扩张亚洲板块,迅速在新加坡、泰国、韩国、中国台湾、中国大陆等亚洲8国及地区地设立海外店,并于2018年进入美国市场,把版图伸向北美大陆。

当然,长沼的野心远不止此,他计划在67年时间内将店铺总数扩展至1000家。未来,BAKE的海外业务占比将提高到80%。

02

要做,就做颠覆式创新:

BAKE与众不同的产品经

BAKEお菓子を進化させる(甜品革命)作为品牌宗旨。既然是革命,就不仅是一点一滴的创新,而是颠覆式的变革,更新奇、更富趣味,也更令人难忘。

BAKE系列中最具代表性,也最能体现其经营理念的,必属拳头产品芝士挞。回顾芝士挞的研发及营销历史,每一步都体现出长沼精益求精的钻研精神及发达的商业头脑。

图片来源:BAKE官网

在长沼担任“KINOTOYA2”新千岁机场负责人时,彼时店里销售芝士蛋糕、蛋挞等各种北海道奶酪制作的甜品,然而业绩却始终不尽人意,每天的销售额仅有5万日元。为了改善这一惨况,长沼在内部进行了员工试吃及问卷调研。收集你喜欢哪款商品?会向用户推荐哪款产品?你自己会购买哪款商品?这三个问题的答案时,长沼发现在众多商品中芝士挞获得压倒性的胜利。这让长沼决定将破局之宝押在芝士挞身上。

当年11月,长沼参加了在新加坡举行的北海道物产博览会,这成为BAKE的一个重要转折点。会议期间,长沼展出了店里的特色产品之一蓝莓芝士挞。由于亚洲国家一直有食用蛋挞的习惯,因此长沼最初非常自信,希望产品能受到海外消费者的喜爱。展会上,烘焙好的蓝莓芝士挞被装在盒子里,放在冷藏柜中展示。不过当天只卖出了50件,让长沼大感不解。

后来,由于一次准备过程中的采购失误,蓝莓芝士挞的包装盒提前用完,后面几天,长沼只能直接把烘烤好的芝士蛋挞放在烤盘上进行销售。然而,如此“鲜活”的视觉效果瞬间吸引了大量顾客,当天销售额猛增到1000个,未等展会结束,库存就售磬。无心插柳柳成荫,这一次失误让长沼领悟到要在顾客面前充分展示产品,赋予它新鲜出炉般的鲜活形象

回到日本后,长沼立即如法炮制,将新千岁机场的一家商店改建为芝士挞专卖店,芝士挞被直接放在烤盘上,排到顾客面前。除了新鲜售卖,产品本身的口感也得到了改进:通过大量的对比实验,除去蛋挞原本的蓝莓果酱,并使挞皮面团变稠,以增强新鲜出炉的质地。另外,通过改变奶酪慕斯中的空气含量,可以使烘烤后的质地变得光滑,并减小尺寸以使其易于食用。历经67个月的反复改良,终于确定了BAKE芝士挞的基本模样。此后,芝士挞发展成新千岁机场店的招牌产品,每天销量超过3000件。

如何让芝士挞走向全日本?长沼把目光瞄向了东京。

作为一家北海道的本土企业,BAKE其实面临着一个无法回避的问题:大部分烘焙甜点店都不愿意离开本地,在他们的意识里,产自家乡的产品极具地域特点,更多是如特产、伴手礼一般的存在。但对于长沼来说,芝士挞不仅是一种北海道特产,更应该成为消费者可以随时随地和家人、朋友分享,每天都能食用到的美味。基于这种理念,长沼在东京新宿开设了BAKE芝士蛋挞的第一家分店,空间仅有2.7坪(约9平方米)。在没有资金打广告的情况下,新店一个月的销售竟然达到了90000件!

BAKE东京新宿店。图片来源:食べログ

除了芝士挞本身的高品质,以及在北海道所奠定的坚实客户基础,微缩店铺竟然成为了致胜法宝!高度精简的空间,将产品范围缩小到一种类型,店铺的展示和宣传便不会杂乱无章,更加突出了产品的展示力和整个店铺的设计感。随着移动互联网的发展,许多客人,特别是年轻人会在FacebookInstagram等社交媒体上分享店铺及产品的图片和评论,产品和品牌获得更高速的传播,影响力迅速扩张。

“味道”是食品行业的立足之本。为了保证每一款产品的高品质味觉体验,Bake始终坚守美味三原则——“注重原材料花费时间和精力以新鲜的状态向用户传递。所有原材料均精挑细选,对其原产地及生产情况进行严格考察、调研,确保食材安全及优质。产品的制作过程也是历经反复实验与琢磨,每一个步骤都经过几百次的实验,烘焙时间精确到每一秒,如此几近偏执的细节把控才造就出极致美味。

例如Bake 最负盛名的芝士蛋挞,100% 选用北海道原料,包括来自函馆的清香芝士、别海的浓郁芝士,以及道央的咸味芝士,调配上千次后,终于搭配出最完美的比例。芝士蛋挞采用独特的「二重烧制法」,通过两次烘烤,挞皮更加香脆。

BAKE的产品开发全部基于“80%”原则,即每次开发须先进行大量的消费者感官评价,当达到80%满意度时才会纳入开发计划,从而精准满足市场需求。产品投产后,还会不断在门店及网上搜寻消费者的反馈意见,以此为基准对产品不断进行雕琢,力求品质不断提升。从2013年创立至今,BAKE坚持每周至少一次的消费者评鉴体验,真正做到以消费者为驱动力。

BAKE对于产品的创新,体现在概念、原料、工艺、技术、设备、造型,质地、口感等诸多细节层面。从BAKE旗下几个经典的系列中,我们能深刻感受到这种产品革命。

1ZAKUZAKU:超越目前泡芙的形状和现有的概念,将传统泡芙改良成棒状,并将饼皮制成独特口感的酥脆质地,并裹满扁桃仁粒。为了让顾客感受到新鲜口感,每一根泡芙都是顾客点单后现场手工现灌卡仕达酱。

图片来源:BAKE官网

2RAPL/RINGO:打破以往苹果派的朴素印象,拥有144层派皮的苹果派,口感极其酥脆,充填新鲜卡仕达酱后二次烘烤,并加入大颗苹果果粒,增加香气和质感。

图片来源:BAKE官网

3BAKE CHEESE TART:芝士挞,Bake标志性品牌,创造平均一秒就销售一个的记录。外层是酥脆的挞皮,为了呈现更酥脆的外层口感,进行了2次烘焙。内馅是口感软嫩的奶油慕斯,3种芝士独家调配,完美比例呈现浓郁芝香。

图片来源:BAKE官网

4PRESS BUTTER SANDBake第一个礼品品牌,利用创新工艺设备制作双层两种夹心的黄油饼干曲奇,压制成独特的方形三明治外观,工业设计复杂,只能小批量生产。

图片来源:BAKE官网

03

大道至简与科技思维:

BAKE的品牌经营策略

有人将BAKE的创新与苹果的“iPhone”手机相媲美,意指其创新尺度之大,超越主流思维,但最后往往让人惊羡不已,成为难以逾越的经典。

BAKE在经营上的颠覆式举措,我们可以从店铺运营、研发和营销中的科技思维,以及设计层面来理解。

1)一店一品的店铺经营策略

在很多分析BAKE成功之道的文章中,都提及极具特色的一店一品模式。它成为很多烘焙品牌研究学习的对象。

人们最为熟知的“BAKE CHEESE TART”主营芝士挞,“Crocan Shoe Zaku Zaku”主打奶油泡芙;而“RINGO”是苹果派专卖店,“PRESS BUTTER SAND”售卖黄油三明治饼干,每个子品牌都严格只推出一款王牌主打产品。

图片来源:BAKE官网

烘焙甜点行业面临的最大挑战在于:高质量产品无法吸引到大量消费者。根本原因在于私人小型蛋糕店无法与烘焙巨头的批量生产抗衡,无法满足不同种类糕点的大规模生产,在成本控制上也不占优势。另一方面,烘焙巨头很难像小企业这样灵活地、可以如此专注地高成本打磨产品品质和极致消费体验。面对这种两难的境地,BAKE另辟蹊径,通过缩小经营范围,专注于一款产品上达到双赢局面,可以最大限度将精力都放在产品质量的提高、口味多样化及体验升级上,建立一种能够批量生产高质量产品的商业模式,同时也让经营成本大大降低。

Foodaily了解到,在日本,烘焙行业的平均产品废弃率为5%,但Bake几乎为零;行业平均劳动成本为销售额的20%,而Bake只有10%

2)科技思维与多元化人力构成

Bake是日本少有的能娴熟利用互联网思维做品牌的烘焙企业。在研发过程中,BAKE经常运用如AB测试(一种创建两个或多个比较并采用有效比较的测试方法,常用于网页设计时使用的一种测试方法)和Co-Creation(一种与不同立场的人们互动时创造新价值产品的方法)等科技企业惯用的思维方法。

通过互联网增加用户粘性也是BAKE的一大特色。BAKE除了会在互联网上进行大量宣传、广告以及网购服务,还通过互联网建立用户社区,加强与消费者之间的互动,大量收集消费者反馈意见和建议,实时关注消费者的新需求,从而加深产品与消费者之间的连接。

传统烘焙甜品店中95%的员工都从事烘焙行业,导致企业发展中对于其他行业的事务以及交流存在壁垒,缺少新思维的碰撞,妨碍企业的多元发展。而BAKE旗下员工除了烘焙本专业人员,还大量招募商业、IT、银行、广告媒体、设计等各方面的优秀人才,使得企业文化及思维更加多元,发展过程中的各个环节都能有专业人士提供建议与方案。

3)创新设计,从眼球开始颠覆

BAKE在店铺、包装设计上可谓煞费苦心,追求整体设计美感及艺术感。Bake每个品牌的门店设计都是与各位艺术家、建筑师和空间设计师一起完成,旗下多家店铺荣获日本各类设计大奖。每个门店的设计均以品牌调性为基础,同时融合门店所在地域文化与时尚元素。

BAKE用极简风格呈现出食品工厂的感觉,同时衬托出产品的新鲜出炉与垂涎欲滴,旨在让消费者体会到激发五感的完美消费体验。每一家门店烘焙间都会用透明玻璃制成隔板,用户可以在门外清晰地看见烘焙间动态,极大提高透明度和信任度。

图片来源:BAKE官网

从品牌LOGO到门店,从网页到包装设计,Bake一直用设计思维贯穿始终,用极具辨识度的视觉完整传递品牌理念。

图片来源:BAKE官网

04

创新,更需“闯心”:

BAKE如何捕获用户的心?

精益求精的产品研发;一店一品的店铺经营;极具个性的平面设计,这些为BAKE造就了战无不胜的金刚之躯,而与消费者建立更牢固的关系,则是BAKE强大的核心之处。

2020年始,BAKE开拓网购服务,解决疫情之下消费者外出不安的担忧心理。在互联网渠道下,BAKE推出“PICT CAKE”蛋糕定制服务。通过IT技术,缩短和简化原先需要将素材带入门店进行预定的繁琐步骤,仅需要在网上预订就可以在2天内收到来自北海道工厂生产的蛋糕。产品虽然为冷冻运输,但它经过一种称为3D激冷的特殊冷冻技术处理,足可以媲美新鲜蛋糕。

BAKE一直致力于深入消费者当中,与他们直接沟通,让其成为经营推广的一份力量。

BAKE东京自由之丘门店。图片来源:BAKE官网

2017111日,是BAKE东京自由之丘专门店成立的第三年,BAKE向日本周年纪念协会申请认证当天为烘焙芝士挞日,并于网络上招募200多名BAKE芝士挞爱好者齐聚一堂,一边享用咖啡、芝士挞和BAKE新品,一边讨论关于芝士挞相关的话题。通过这次活动,BAKE了解到忠实粉丝对于产品的挚爱,也收获了大量中肯的建议和意见,为未来发展提供了新的方向和指引。

除了粉丝交流会,BAKE还多次与高校合作或者在互联网举办海报设计大赛,让更多人了解BAKE

学生、粉丝制作的BAKE宣传海报。图片来源:BAKE官网

BAKE拥有自有媒体“THE BAKE MAGAZINE”,发布品牌故事、产品新闻及品牌活动,宣传 “BAKE是不断发展进化的甜品这一主张。另外,BAKE还拥有一个名为“OPEN LAB Review”的研发宣传平台,站在烘焙科学角度介绍有关甜点口感的科学研究成果,传播开发理念;另一方面,以这种方式吸引前来参观的消费者,建立粉丝社群,用消费者声音推动产品改进。

05

总结

在遍地百年老字号的日本,有这样一家初出茅庐,却能横扫千军的新锐品牌,着实让我们产生了浓厚兴趣。BAKE身上浸染着创始人不拘寻常的创新基因,也是当前传统产业寻求变革与突破的一个绝佳范例。

Foodaily过往数篇揭秘日本成功品牌的文章里,总会提到工匠精神、人文关怀,对传统文化的坚守。而今天,在BAKE身上,我们看到了日本品牌勇于破圈,不走寻常路的颠覆形象。在新消费浪潮猛烈涤荡的中国烘焙产业里,也有越来越多的企业、品牌正站在消费者的角度,践行颠覆式、开放式等各种创新模式。这些尝试,正在让中国烘焙产业焕发出青春活力,与无穷想象。

创立四年,同行业中一骑绝尘,势不可挡。诞生八年,成为教科书般的商业标杆。这就是BAKE,一个常破常新的网红小生,它已经吹响了烘焙业的变革号角!


来自:Foodaily每日食品 



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