受宏观经济影响，2014年整个快消品行业增长速度放缓，涨幅有5.7%，食品市场增长率仅有5.6%，销量增长0.2%。其中食用油、碳酸饮料、方便面、面包等品类在大众消费者中的渗透率较高， 但销售增长率偏低。高端酸奶、饼干、巧克力、白酒等品类的消费开始增加，渗透率和销售额都有明显提高。

    值得一提的是，在这些增长的热门品类中，进口食品占据了半壁江山。根据凯度消费者指数对中国城市家庭购买行为的连续数据监测显示，2014年进口食品金额增长14%，远高于食品整体的增长。有86.7%的中国城市家庭至少买过一件进口食品，这一渗透率指标较前一年上升了2.1个百分点，年平均购买频次达到8.6次。

    在近期举办的“金产品,新渠道”进口食品经销商高峰论坛上，凯度消费者指数业务群总监赵晖用大数据解析了进口食品当前的发展趋势，阐述了消费者对进口食品的消费行为及进口食品的渠道特征。

    进口食品不再“高冷”，平均价格降低3.4%

    对很多人而言，进口食品曾经是稀有的奢侈品，但现在它已经进入了大多数中国家庭，不再高冷。数据表明，2014年进口食品金额增长14%，远高于食品整体的增长，86.7%的中国城市家庭至少买过一件进口食品。进口食品平均价格降低3.4%，达到了67.74元/升，这也表明进口食品越来越接近大众消费。但与此同时它的促销也越来越多，导致整体价格降低。

图为2014年进口食品国内各项数据指标

    张晖表示：“促销是所有产品在销售过程中不可缺少的一种方式，但新产品上市时，企业进行促销一定要适可而止。面对新品上市，企业需要谨记五个要素：

    第一是提高尝试渗透率， 新产品进入新市场一定要让更多消费者吃到，这时广告、促销、话题就缺一不可；第二是提高重复购买率，这来自于产品本身的驱动力，它一定要好吃，品质要好，才能增加回头客； 第三是新产品上市时要打击的一定是竞争对手，而不是抢占自己产品的份额；第四则是重复提到的促销，企业需要做的是计算品类的促销比例进行适当促销，不要导致一促就销，不促不销；第五是要给本品牌带来更多的额外消费者，不要总是依赖原有顾客。进口食品的价格降低与国内市场的整体趋势形成了鲜明对比，因为国产消费品的整体增长主要是产品的价格日益上升推动的。”

    而进口食品在我国增长的最主要因素则是消费者购买进口食品越来越多，其平均单次购买量上涨了4.7%，消费频次也比去年同期增加了7.2%至8.6次，这导致国人购买进口食品的数量较一年之前上升了18%，达到了13.4亿升。

    礼品渠道占比32%，地县级城市增速快

    那么，进口产品在哪些区域及城市级别表现不错呢？研究表明：重点城市、省会城市及地级市的消费家庭仍然是进口食品的主要购买者，其消费比重超过了80%。

    不过，县级及以下城市的消费量已有明显提升。从数据来看，2014年进口食品在县级市的金额增长达到11%，与重点城市和省级市的增长持平。令人意外的是，目前进口食品的销量在中国的地级市（第三线城市）和县级市（第四线城市）增长速度最快。而在一线城市（北上广深）和二线城市（省会城市）的增幅则开始放缓，分别从2013年的17%和20%下跌到了11%左右。

    从消费节气来看，进口食品呈现出了明显的节日特征，春节和国庆贡献了其全年近40%的销售。这充分印证了零售行业的一句老话：“得春节和国庆者，得天下。” 数据显示，在 2014年进口食品所有渠道中， 送礼渠道的金额占比达到了32%，年销售金额增长了16%。这也解释了为什么进口食品在中国每年40%的销量是在春节和国庆期间完成的。目前，进口食品已经成为消费者之间互相送礼的热门选择。因此，各商家更需要深入了解消费者对礼品消费的需求，包括品类、包装形式及大小等。

    另外，海外购买和网络购物在最近两年的贡献显著增长。其中，海外购买去年的增长率是33%，网购购买是25%。网购和跨界电商已成为未来的消费趋势，越来越多的消费者第一次接触进口食品，就是通过线上渠道购买的。其中1号店凭借进口食品的先发优势，占据了线上销售的主要份额。以进口牛奶为例，2014 年1~9月份，1号店进口牛奶占电商销售总量的50%，占进口量的10%。此外，进口水表现突出，在1号店的增速明显，其销量占比已经达到电商销售总量的70%，成长速度非常之快。

    奶粉销售209.2亿元位居第一，饼干和巧克力涨幅快

    在进口食品中， 哪些品类销量和涨幅更被看好呢？

    从数据来看， 由于层出不穷的国产奶制品安全风波，导致中国消费者对进口奶粉开始依赖，2014年共花费了209.2亿元购买进口奶粉，进口奶粉也由此成为去年最大的进口食品品类。位居第二的是休闲食品达145.2亿元，营养品为140.5亿元，排名第三。其次是酒类、糖果类、液体饮料、厨房食品等。在休闲食品和糖果中，进口饼干和巧克力受到中国消费者欢迎。其中进口饼干增幅 27%， 销售额达到91.91亿元，位居休闲食品销售第一位。

    由于中国传统饼干市场增长放缓，这让国外的高端饼干厂商抓住了时机。据相关数据统计，2014年皇冠曲奇饼干销售额近10亿元，其“送礼就送皇冠曲奇”的广告语已深入人心，随着皇冠、蓝罐的热销，更多国外厂商开始进军中国市场。2015年，进口饼干竞争将日趋激烈，高端化、礼品化概念将凸显。

2014年进口食品品类销售额（亿元）

    进口巧克力在2014 年的增幅为16%，销售额达到了69.83亿元，位居休闲食品销售第二位，对国产巧克力产生了巨大冲击。

    张晖表示：“产生冲击的原因在于进口巧克力与国产巧克力的不同：第一是价格，国产巧克力平均价格达到114元/公斤，进口巧克力的平均价格则达到了196元/斤，相差1.7倍；第二是单次购买量。国产巧克力单次购买为221克，而进口巧克力单次购买为263克，进口高出国产1.2倍。

    目前巧克力的销售仍然取决于春节和国庆，对比国产巧克力，进口巧克力单价更贵，单位包装更大，且消费者更倾向于选择进口巧克力来送礼，所以进口巧克力优势明显。”

2014年进口食品品类销售额（百万元）及渗透率

    虽然总体来说进口食品的渗透率已经很高，但不少品类依然可以通过吸引更多消费者来推动销量上升。以进口液态奶为例，它在2014年的销量大幅上涨了43.6%至24.2亿元。这一品类上升最重要的因素是渗透率上升了2.7个百分点。换句话说，仅仅通过新增了2.7%的中国家庭就使得进口液态奶的市场规模增长了近10亿元。鉴于目前这一品类的总体渗透率只有13%，它的增长潜力之大可想而知。

    那么，进口牛奶到底抢占了谁的市场呢？数据表明，进口牛奶主要抢占了基础白奶、儿童奶、 高端奶的市场。同时进口牛奶在市场竞争中，也输给了常温酸奶，以光明莫斯利安为代表的常温酸奶在过去乳制品的销售中拔得头筹。

    2014年，进口奶中的原味、全脂、无糖口味更受到消费者欢迎。进口奶价格增长1.7%，达到15.65元/升。从侧面来看，进口牛奶的促销开始加大，其市场零售价已经低于国产高端奶。但进口牛奶的礼品装销售占比只有19.5%， 所以进口牛奶在礼品市场的表现还远远不如中国的高端奶。

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