奋力同质化竞争中脱颖而出
     ——2007年月饼市场盘点与思考

    今年的中秋月饼大战在经过数月奋战后，现已偃旗息鼓，鸣金收兵。就今年全国月饼市场的总体运行状况，本报记者专访了中国焙烤食品糖制品工业协会全国糕点专业委员会理事长高波。

    月饼在中华民族传统食品悠久历史中，以其特有的生产、流通、消费形式独树一帜，和月饼有关的神话传说，也因其文化底蕴深厚，至今长盛不衰。民族节日、中秋经济、月饼文化是今天的时代赋予我们新的使命。高波理事长在接受记者专访时自豪地说，月饼以它特有的传统与创新的文化魅力创造出了今年月饼市场的无限生机和可喜成果。据不完全统计，2007年全国月饼市场销量约22万吨，销售数额约110亿，比去年同期增长6%左右，其中行业骨干企业和地方知名品牌企业平均增幅在15%以上。全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产能力在千吨以上的企业有数十家。从月饼质量的总体看：国家质检总局的月饼专项抽检中合格率为99.5%；国家工商总局月饼质量检测合格率为98%。无论从哪个方面来看，中秋之战都是一个盛宴。

大环境下的挑战

    高波指出，在2007年夏季的90多天里，中国食品安全成为国际舆论的热点问题，为此政府从管理体制、运行体制，法律法规和政策制度等多方面采取有效有力的措施，多管齐下，规避风险，消除隐患，使中国食品成为放心的食品。今年月饼备战和产销期间，正值全国产品质量和食品安全专项整治活动的一系列政策陆续出台：

   8月20日国务院新闻办公室新闻发布会上，国家质检总局发布将对所有月饼生产企业全部纳入食品质量安全市场准入制度的监管范围。

   8月22日商务部下文发出“保障月饼安全，规范月饼市场行为”的通知。

   8月25日温家宝主持了国务院常务会议，做出了加强对食品安全监督管理的特别规定。

   8月27日温家宝、吴仪参加了在人民大会堂召开的全国质量工作会议。

   8月31日国家质检总局发布《食品召回管理规定》正式实施，同时国务院成立了产品质量和食品安全领导小组，吴仪组长连续主持召开了三次产品质量和食品安全专项整治工作会议。

   9月12日国家工商总局发出关于加强两节期间食品市场监管工作，月饼成为监管重点。

   9月18日商务部发出通知，要求月饼生产企业必须执行月饼产销强制性标准。

   这一大环境下的特殊形势，使全国月饼生产企业面临新的挑战，遇到了从未有过的市场管理环境，它警示我们：中秋确保食品质量安全是企业在现阶段生存和发展的底线。

大环境下的导向

   高波说，今年7月中旬，中国焙烤食品糖制品工业协会朱念琳理事长在接受记者采访时指出，我国现有包含酒楼、饭店在内月饼生产企业逾万家，今年月饼的市场销售量将会进一步增加，受到生产及销售成本不断上升的影响，今年月饼价格将有所上涨，但因产品的特殊性，使价格的上涨不会很明显。并提出了企业要想在今年月饼市场同质化竞争中脱颖而出，除确保质量安全外，应着力打造个性鲜明、文化深刻的品牌形象。

    为使全国月饼企业有充分展示自己的平台，由中国焙烤食品糖制品工业协会举办的第十三届中国月饼文化节以“市场准入，规范生产，树立品牌，放心消费”为主题，开展了富有成效的系列活动。31家企业荣获全国糕点月饼质量安全优秀示范单位称号，并在新闻发布会上宣读了月饼质量安全诚信宣言；协会配合国家有关部门进行了月饼产品国家专项质量抽查，并对产品质量优良的企业给予表彰；同时向天安门国旗护卫队赠送了月饼等。应该说，每年一届的月饼文化节活动已成为弘扬传统文化，表彰先进，树立品牌，推动行业健康持续发展的一大品牌式社会活动。每年一度的月饼产品国家专项质量抽查对提升企业产品质量和生产管理水平，扶优限劣，净化市场起到了重要推动作用。

    高波特别强调，今年业内企业十分关注和重视QS认证，并积极行动，争取早日取证。根据国家质检部门统计，从2006年9月开始，截至2007年8月底，全行业获得食品生产许可证（QS）的企业超过千家。糕点产品市场准入制度实施，使糕点质量安全总体水平提高，食品结构有了很大调整和优化，规模企业实现了快速发展。

行业进入良性循环轨道

    高波理事长把今年月饼市场总体概括为：市场价格平稳、产品质量把关、品种新颖丰富、包装美观瘦身、文化特色浓郁、品牌竞争激烈、运行秩序良好、节日市场繁荣，全国月饼行业已进入良性循环轨道。

    第一，今年月饼成本基本提高12%以上，但统计结果看，全国大多数地区的月饼价格都小幅上扬，平均涨幅7%左右，低于原材料涨价幅度，大多数企业积极采取有效措施，调整高、中、低档的生产比例，80—200元礼盒月饼占月饼市场份额的75%左右，研发新产品和调整产品结构对价格稳定发挥了积极的作用。

    第二，全国食品安全工作的局面使企业紧绷着质量安全防线，更加重视品牌形象和社会信誉度，使全国月饼质量抽检合格率明显提高，国家质检总局的月饼专项抽检中合格率为99.5%；国家工商总局月饼质量检测合格率为98%。地方的质量抽检结果也很好，如北京月饼专项抽检合格率为99.4%，上海为98%，全行业的月饼食品安全性提高，月饼质量达到历史新水平。

    第三，今年销售的态势，8月初就开始上市，销售高峰时间后移，节日销售集中，知名品牌企业成为市场销售主体。调研结果显示，今年的打折让利促销呈现大品牌稍降，小品牌狠降的局面。打折早，促销方式多样，销售渠道多样化等加剧了市场竞争。月饼市场供大于求，市场基本饱和，新一轮的市场划分格局会更加清晰，区域性市场互相延伸，互相渗透，企业对自己已有的市场份额应更加精耕细作。

    第四，保证产品质量、追求产品健康、体现产品个性（特色）成为企业追求目标。从整体消费品种看，广式月饼一统天下的格局有所变化，具有地方特色的邦式月饼有所增加，消费取向和多元性需求有所增加。各种健康型月饼（如：粗粮月饼，佛素月饼，果蔬月饼，茶月饼等），地方传统月饼（如：提浆月饼、自来红月饼、苏式月饼、云腿月饼等）以及各种新品月饼（如：法式月饼、咖啡月饼、卡通月饼、粟子月饼等）在市场走俏，一些馅料新颖，造型独特，体积小巧的月饼受到消费者的青睐。这种消费态势引发了企业更新品种结构的力度加大。因此无论是从市场需求还是从产业发展看，月饼的品质将向更加精细化、个性化、多元化方向发展，谁能把握变化的态势，谁就会占领更大的市场。

   第五，今年月饼包装明显瘦身，豪华包装基本遏制，采用纸盒等可回收的观念深入，出现了设计结构新颖，造型美观，功能多样的新型包装。如：铁盒外形类似糖果盒，手推式儿童月饼盒类似文具盒，立体形月饼，桶式月饼又可以装物品之用，扇贝形盒还可用来装小首饰，多种设计的包装在不断满足消费者的消费习惯和购物心理。

   第六，今年月饼企业在广告设计、广告语言、广告设置、广告目的等方面都作了精心的安排，短小精悍的广告中渗透了企业文化，电视屏幕、车身、街头广告牌具有很强的震憾效应，使知名品牌深入人心，引领消费潮流，成为市场亮点，扩大品牌影响。

月饼市场发展的趋势

    对于月饼市场发展趋势的问题，高波理事长认为，月饼市场发展已迎来规模化大生产的品牌化时代，同时由于竞争所致，月饼产品开始进入平均利润时代。

    月饼市场将逐渐回归平淡自然。消费者的价值观和消费心理、消费理念将更趋于成熟。  

    团购份额逐年加大，以保证生产、销量的平稳上升。团销已成为企业的核心销售，约占总销售的三四成。

    现场制作、现烤现卖的方式和产品可望发展，从去年开始的争相抢购，到今年的认知度进一步提高，场面红火，人气十足，效果很好。

    中秋年年有，月饼年年新。千百年来没有任何一种食品如此吸引人们的眼球，成为政府、百姓、媒体同时关注的对象，多少年来有人为它喜，有人为它忧，这就是月饼生生不息的魅力，而有幸成为从事这一行业的群体，更要为月饼的发展和辉煌而做出较大贡献。